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谁在妨碍B站商业化

发布日期:2022-11-11 11:43    点击次数:190

图片来源@视觉中国

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文 | 巨潮WAVE,作者|小卢鱼,编辑 | 杨旭然

最近,当各大平台和商家都在备战双十一的时候,B站也低调加入战场,在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能,UP主也会添加相关链接。

此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。

当然,这次的商业化尝试也延续了B站一贯“谨小慎微”的作风,对带货主播的激励政策完全比不上天猫、京东、抖音等大玩家。B站的UP主们表现得也是畏手畏脚,怕带货量没起来不说,反而败坏了自己的粉丝缘,得不偿失。

所以资本市场对B站进军直播电商一事也是反响平淡,对股价的刺激远不如陈睿直管游戏业务。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上挣扎前行。

对商业化预期的悲观直观地反映在了股价上。同2018年登陆纳斯达克时相比,现在的B站股价已经比发行价还低22.6%,从最高点计算蒸发市值超3000多亿。今年更是被曝大裁员来“降本增效”,涉及游戏、海外业务、OGV 等多个部门。

此情此景,不禁让人想问一声,万千宠爱的“小破站”何以至此?

如果B站能回答的话,恐怕也也不太敢回答——为什么自己那些年纪轻轻就品位奇高、不好伺候的用户群体,明明有消费能力,愿意在盲盒AJ洛丽塔上大手大脚,但就是不愿意接受B站每一次的商业化尝试?

01 转型瓶颈,让资本冷眼

资本不再相信“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。 

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的,从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元,中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发,再也没有了2018年的意气风发。

哔哩哔哩股价表现(2020年1月至今)

这种现象确实与大环境有关:整个中概互联板块都在估值回归、股价下跌,港股流动性变差,中国政府对版权保护的监管趋严。

但最重要的原因是,资本看到了B站几次商业化探索都未打开局面,且破圈效果不佳,公司逐渐陷入不能盈利的困境之中。

2016年,B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商,2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略”,核心可以视为要让广告精准地投放给用户。

在其他互联网平台都行之有效的广告变现模式,在B站这里却获得了嘘声一片。

有些百万粉丝级的大UP主,利用在原创作品中植入的方式做软广,视频前几秒的弹幕里就可能出现“恰饭视频,溜了”之类的劝退词。这样既起不到推广的作用,还会赔上UP主自己的流量和口碑。

另外类似Lexburner、党妹等曾经的知名百大UP主,则是因为自己的不当言论、行为而“翻车”,迅速淡出观众视线。这也让广告主们意识到,B站的年轻UP主们在形象稳固性和推广能力上也存在很大的不确定性,不一定是最佳选择。

除了广告变现之外,B站还先后尝试了代理游戏、视频打赏、部分视频付费、短视频带货、直播带货等商业化手段。几乎是每次功能一上线,就会引起部分用户的反感甚至是出走。月活数据、收入增速都会受到影响。

在B站月活与营收数据增长的背后,却是利润亏损的不断扩大。2022年第二季度,B站公布自己的月活用户首次突破3亿人,净亏损则扩大到20.1亿元,营业收入虽有增长,但增速创下新低。

这样的数据着实令投资者揪心。要知道B站2018年的净亏损约5亿元,可以说在4年多的时间里,B站吸引了大笔的投资也花了出去,用户也在增长,但完全没有改善自己的盈利状况。

更糟糕的是,许多用户还在表达对B站转型的反感,给B站的转型、商业化进程施加着巨大压力,也增加了B站的拉新的成本。如果连月活增长都出现下滑的话,那其商业化转型的前途只怕更加渺茫。

B站在转型上的举步维艰,已经很难让资本继续相信那个“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

02 白嫖心态,损伤商业价值

不希望B站商业化转型的忠实用户,本质上是一群白嫖党。 

B站与其他互联网平台不同,用户年龄集中在19-30岁这个区间,也就是所谓的“Z世代”。

按照董事长陈睿的总结,B站“拥有中国互联网最年轻的用户群体,超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。”资本市场曾经认为,这个年龄段的城市网民会有比较强的消费能力,和更激进的消费观念。

像国潮、潮玩、盲盒、密室逃脱这种,都是借着“年轻人经济”模式迅速崛起的新鲜业态,说这个群体缺乏消费能力显然是不可能的。而坐拥广大年轻用户、未来消费主力的B站,理当有很好的变现能力才对。这种成长性逻辑,显然支撑住了B站2018-2020年间的股价高速增长。

然而现实是,B站的忠实用户虽然非常追求优质、新奇、多元化的内容,网络粘性强,但是付费意愿却相当低。不仅付费意愿低,甚至视商业化为洪水猛兽。

这些人在B站文化中被称作“白嫖党”。具体表现为只想要看优质的内容,不愿意看开屏广告,不愿意充值大会员,不愿意给UP主投币支持,甚至还会带头反对UP主接软广、直播带货。

这种广泛存在的白嫖心态,是造成B站商业化不顺利的根源之一。

而且由于商业化不顺利,B站UP主的收入也就更加依赖于观众打赏投币,以及粉丝增长后平台给予的创作激励。所以这些年B站的UP主也变得更加内卷,压力逐渐增大。

以B站流量大、门槛低的美食区为例,一些UP主们创造美食的难度已经趋近于工艺品,内卷情况非常严重。一个UP主想出了龙吟草莓、醒狮酥这样的好点子,其他UP主就会因为想蹭流量、被粉丝催更新等原因而纷纷模仿。

长此以往,UP主们的创作频率虽然变高了,内容同质化却更严重了。这对社区内容的原创性和吸引力来说,并不是好事,对于UP主来说就是费力不讨好。

在“用正版”这件事上,B站用户的表现同样不是很积极。

B站上曾经存在很多免费的、被用户“搬运”过来的各国动漫、电影、电视剧、纪录片作品。在中国加强版权保护之后,出于合规要求,这些视频如果没有被B站买下版权,就会被下架。

而被B站买下版权的视频,则需要充值大会员才能观看。结果就是,这些原本叫好又叫座的影视作品,播放量数据并不高,说明B站用户不太愿意为观看正版视频而付费。

从商业价值上来说,这些挑剔又精明的B站用户,其实比不上那些被他们瞧不起的、所谓爱好低俗、践行粉圈文化的微博、腾讯视频等平台的用户。毕竟后者还算愿意为了看视频充会员、为了支持偶像买他们代言的产品。

整体上看,“白嫖心态”的大量存在,严重损害了B站流量的变现能力,损害了其商业价值,也增加了B站的运营成本,打击了UP主的创作热情,最终可能伤害到B站赖以生存的根本。

03 UP主用爱发电,长久不了

虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多,但想成功却并不容易。 

从原来的垂直小众二次元平台,逐渐成长为一个PUGV(专业用户生产内容)的内容社区,B站发展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子,成长为面向广大年轻群体的中大型网站后,商业化就成了一场不可能回头的征程。

虽然大家爱调侃B站是个“用爱发电”的地方,但对平台和UP主来说,只有粉丝的爱而没有经济收入,显然是长久不了的。

内容平台如果迟迟不能建立可靠的盈利模式,基本上就只剩关站一条路。比如说国内优质内容社区的鼻祖天涯社区,最近被执行总金额累计达到了1.39亿元,已然不堪重负。

B站也证明了自己过去所走的,谨小慎微、润物无声的商业化道路,很难达到资本的期望值,也改变不了年轻用户抵触商业化的心态。

今年,B站为了加快商业化,对组织架构进行了较大的调整,提拔了刘智、王宇阳、徐蓓等从一线成长起来的年轻高管,再次强调了于2024年实现盈亏平衡的战略目标。

B站作为一个强文娱属性的内容社区,在自制视频、研发游戏、运营兴趣电商等方面具良好的用户基础和资源、技术积累,适合用来做商业化的突破口。目前B站的业务收入分布情况也支撑着这个看法。

截至 2022Q2,增值服务收入占比提升至 42.8%,位列B站收入来源第一名;广告收入占比为 23.6%;游戏收入占比下降至 21.3%;电商及其他业务收入占比为 12.2%,增长较快。

只是B站商业化的方向虽然明确,要想成功却并非易事。在这个过程中,其研发、制作、运营、成本控制、议价能力都会受到严峻的考验。且B站不仅面临着经济下行的大环境问题,还有一个更关键的、其他平台所没有的难题——提高用户配合度。

有些B站用户嘴上也说着,只有付费才能更好的激励创作、才能带来更多的经济和社会效益这种话,但在行为上他们还是倾向于不付费、不接受广告,看到推广性质的视频就选择点X关闭,乃至于弹幕吐槽。

所以资本市场对B站的商业化前景相对悲观。当企业在转型深水区遇阻的情况下,离开的越晚,风险就越高。

04 写在最后

也许从小就用惯了“免费内容”的年轻人们还没有意识到,自己的白嫖行为对内容社区的伤害会有多大。

在同属泛内容领域的动漫和游戏领域,年轻人们一直在吐槽中国没有精品。而市场上的那些精品内容制作商,却一直面临着在商场上打不过粗制劣造的窘境。画面精美、细节考究、剧情有深度、玩法不是简单氪金的ACG产品,很可能因为受众有限、收费较高而得不到有效推广,最后入不敷出草草收场。

那些被上一代年轻人热烈追捧,奉为精神家园的天涯社区、豆瓣们的命运也是类似,他们都活成了B站的前车之鉴。

在商业上,不论是阳春白雪还是下里巴人,本身都有其存在的意义。但在最近几年,真正实现经营成功的,更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城们,这是一个值得深思的事实。

对于以二次元家园为起点的B站来说,平台的核心用户显然无法接受太过“庸俗”的内容,因此天然难以走下沉路线。“既要又要”总是最困难的,B站仍然有时间和机会去继续探索可靠的盈利模式,但已经入局的资本显然是等不起,那么就只能祝福B站可以在一波资本的耐心耗尽之后,找到另一波资本来支持自己。

而对于追求优质内容的年轻人来说,如果A站B站C站都倒闭了,自己也得不到什么好处。到时候再高呼“没人愿意做好内容”时,恐怕已经为时晚了。



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